במחקר מקרה זה, אנדרו ווילסון, מנהל פיתוח עסקי בוואטהא, מנתח עד כמה מועדוני ספורט ומקומות מכירים את לקוחותיהם, ומתווה את היתרונות של תצוגת לקוחות יחידה.
בענף הספורט והאירוח, נתונים מוצפים מכל מקור: כרטיסים, מערכות תשלום, מזון ומשקאות, תוכניות נאמנות וחברות, חנויות סחורה, כלי שיווק מקוון ומערכות בקרת גישה.
לאצטדיונים ולמקומות יש מושג כללי להתנהגות מעריצים, אך האם יש להם תצוגת לקוח יחידה שמאחדת את כל מסדי הנתונים השונים האלה יחד?
בעיה אחת עם התפשטות הטכנולוגיה בתחום האירוח היא שכעת יש המון פלטפורמות תוכנה שונות, אפליקציות סלולריות, מסדי נתונים וכלים מקוונים המשמשים, כולם אוספים נתונים. חלק גדול מנתונים אלה עשויים לחפוף, או שלא יוכלו לאחד אותם כדי לספק כל תובנה משמעותית.
להפגיש נתונים לתצוגת לקוח יחידה
דבר אחד שאנחנו מדברים עם לקוחות בענף יותר ויותר, הוא איך אתה יכול לעבור לתצוגת לקוח יחידה.
לאף אחד מהחברה אין את התשובה או הפיתרון, אך מדובר בהגדרת כראוי במערכות ובפעולות שלך כדי לאפשר תצוגת לקוח יחידה.
ישנם יתרונות רבים למעבר לתצוגת לקוחות יחידה מדויקת יותר של המעריצים שלך-זה עוזר במשאבים ותכנון לאי נתיחה במשחקים, וזה תומך ביוזמות תוכנית הנאמנות שלך, ועוזר לך להיות ממוקד יותר בפעילויות הניתוק ללקוחות שלך.
קמעונאות היא מגזר שמוביל במונחים של שימוש בנתונים שיש להם על לקוחות ומפגיש נתונים אלה כדי ליצור תחזיות עסקיות מדויקות יותר. האם סטדיה גם בונה פרסומות של מעריצים, המפרטת את התנהגויות של סוגי מעריצים שונים וכיצד לשווק ולמשוך אלו קטגוריות שונות?
והאם מקומות אירוח אחרים, כמו פאבים ומסעדות, המותאמים בהודעותיהם לדמוגרפיה של הקהל שלהם?
אם אנו מסתכלים על שיווק טיפוסי עבור רשתות פאבים, אין זה סביר שהוא מותאם לפרופילי קונים ספציפיים, באופן שבו לסופרמרקט יש את ההצעות השונות שלו כמו טווח ‘ערך’, או ‘סעוד עבור £ 10’ הצעות, או הטווחים ‘המיוחדים’ שלהם. כל אלה תוכננו עם פרסונה ספציפית של קונה בראש, שהתרחשה כתוצאה מפיתוח תצוגת לקוח יחידה; כשמסתכלים על הנחות הפרסונה של הקונה ומיישר אותן לנתונים המגיעים מחנויות ותוכניות נאמנות כדי לספק הצעות ממוקדות יותר.
לדעת מה לעשות עם הנתונים
אחת הבעיות בהשגת תצוגת לקוח יחידה היא שלעתים קרובות מאוד עסקים לא יודעים מה הם היו עושים עם המידע ברגע שהם יקבלו אותו.
אם היינו יכולים לומר ג’רזי אייאקס לך, הנה רשימה של 100 ההוצאות המובילות שלך בכרטיסים – מה היית עושה עם המידע הזה? האם יש לך תוכנית שיווק ונאמנות שתתמודד עם המידע הזה?
לחלופין, אם היינו אומרים, הנה רשימה של אנשים המשתתפים רק בחמישה משחקים בשנה – מה הייתם עושים עם הנתונים האלה כדי להניע נאמנות והכנסות?
בדרך כלל זו הבעיה; במקרים מסוימים, מקומות ואצטדיונים אוספים המוני נתונים על המעריצים שלהם ומנתחים אותם, אך עדיין לא שקלנו מה עליהם לעשות עם הנתונים האלה, או רק מסתכלים על נתוני כותרות, כמו הוצאת הכנסות בסוף א יום התאמה והשוואתו לאותה תקופה בשנה שעברה. במקום זאת, יש ליישם אנליטיקס בצורה מושכלת יותר, לקידוח לדמוגרפיה של מעריצים שונים כדי לספק הצעות מותאמות מאוד למעריצים, ולברר מה עובד ולא עובד כאשר הם נוקטים בפעולה על סמך הנתונים.
אם היית יודע אילו מעריצים הגיעו רק לחמישה משחקים בשנה והיו לך יכולות איסוף נתונים כדי לבצע בדיקת A/B, אתה יכול לנסות שתי הצעות או גישות שונות – אולי להסתכל על ההשפעה של הגשת הצעות באמצעות דוא”ל או מדיה חברתית לעומת ג’רזי נבחרת אנגליה בכדורגל אספקת למעריצים אלה שובר הנחה ביום לאוכל ומשקאות נבחרים כאשר הם משתתפים במשחק.
איסוף נתונים באמצעות תוכניות נאמנות
אחת הסיבות לכך שמועדונים לא יכולים לעשות זאת היא מכיוון שאין להם תוכנית נאמנות שיכולה לאסוף נתונים אלה, וכאן מסוגלים כרטיסי נאמנות לפני שילובם להצטרף לפערים בהבנתנו לגבי המעריצים. אם מאוורר קונה כרטיס ואז ג’רזי שאלקה 04 מעמיס מראש את כרטיס הנאמנות שלהם לצורך הוצאות ביום, תוך שימוש בו כדי לקבל גישה לאצטדיון, ואז להשתמש בכרטיס לכל הרכישות באצטדיון, קל מאוד להשיג לקוח יחיד מבט של המאוורר ההוא; מעקב אחר כל מה שממנו רכשו קיוסקים, מה הם רכשו ומתי, וגם כדי להשוות בין דפוסי התנהגות המתרחשים על פני התאמות שונות.
ובשילוב עם כרטיסי גישה, תוכניות נאמנות יכולות לספק הרבה יותר לאצטדיונים. כאשר מאוורר ניגש לאצטדיון באמצעות כרטיס גישה (או ‘כרטיס מאוורר’) שמשמש ככרטיס הנאמנות שלו לרכישות, אצטדיונים יכולים לעקוב אחרי שהאוורר נכנס לאצטדיון, איך SOOnull